‘Know cost’: comprar un mundo mejor

Escrito por Alfonso Torán el . Posteado en Reportajes

El único acto realmente democrático que ejercemos día a día es el consumo. Esta aseveración, que se encara con la tendencia a demonizar la relación económica entre el individuo y la sociedad, da inicio a la conversación en la que Miguel Conde nos explica algunos de los argumentos más impopulares de su libro “Knowcosters. Cuando el low cost es el mal”.

Este comunicador autónomo quiere convencernos de la necesidad de pagar un poco más por lo que aparentemente es lo mismo. De premiar con nuestros euros una filosofía, práctica empresarial y modo de relacionarse con el planeta que se parezca a lo que tenemos en nuestra cabeza cuando imaginamos el mundo en el que queremos vivir. Sostiene Conde que la Europa del bienestar está en peligro, pero en lugar de señalar a políticos y banqueros prefiere despertar nuestra aletargada conciencia cuando recorremos los pasillos del supermercado, bajamos al chino o nos felicitamos por el descuento obtenido al comprar un portátil en Internet. Cada vez que consumimos hacemos negocios con los buenos o con los malos, y el problema es que rara vez sabemos quién es quién.

ESTAS SON NUESTRAS ARMAS: Lo corean multitudes en cada concentración y protesta. La declaración de intenciones de las manos vacías, alzadas al frente como expresión pacifista, es una de las imágenes más elocuentes en descrédito de la violencia, el porrazo prepotente o el abuso de los poderes públicos. Pero también es, posiblemente, una de las mentiras más recurrentes y perdonadas por la masa.

“Yo compro online y creo que estoy comprando en España. Pero es mentira. En la mayor parte de los casos estoy comprando en Irlanda”, nos recuerda este publicitario, evitando citar marcas. “Compras a un conocido fabricante de informática y te lo envían a casa con la factura en castellano, pero tu IVA lo has pagado en Irlanda, el impuesto de sociedades está allí y también los puestos de empleo. Esto se debe controlar, fundamentalmente con información”.

La cruzada del know cost pretende dotar de conocimiento al acto de consumir, al que, según Conde, se lo debemos todo. “La democracia es inconcebible si no existe el consumo. Es el abuelo de la hacienda pública y el padre del bienestar. Es la expresión básica del ser humano en la paz. Sin consumo no tendríamos nada, está directamente relacionado con nuestra subsistencia y también con nuestro placer”. Por eso quiere que lo hagamos bien. “No puedes votar a quien te promete más prestaciones, más sanidad o anticipar la jubilación y día a día comprar low cost, que te está garantizando que las coberturas sociales van a ser menores. Si no actúas coherentemente con esto estás conformando la sociedad que no deseas. Debes consumir en sintonía con lo que piensas”.

 

Pero, ¿tan malo es comprar barato?

Con sueldos ridículos, contratos basura y récord de paro, sorprende que alguien anime al ciudadano a pagar más por lo que parece igual. Y esa es una de las obsesiones de Conde: advertir al consumidor contra la peligrosa falacia del “es-lo-mismo”. Lo define como “una poderosa arma contra el sistema económico, una manipulación de la voluntad que libera grandes dosis de serotonina al creer comprar lo mismo pero más barato. Produce inconsciencia, crea adicción y, lo que es peor, crea cultura”.

La lógica del low cost la describe en “seis pasos al infierno diabólico”:

  1. para vender barato hay que producir barato.
  2. para producir barato hay que ser muy eficiente.
  3. para ser muy eficiente hay que tener muy pocos costes.
  4. para tener pocos costes es necesario ahorrar en calidad o en mano de obra.
  5. para ahorrar en mano de obra hay que despedir.
  6. para ahorrar en mano de obra hay que pagar menos y deslocalizar la producción: buscar trabajadores más baratos en países con peores condiciones.

El resultado es un mundo peor y un país más deprimido, con más paro. Por eso el planteamiento del know cost, que nos presenta como la salvación ante ese “infierno diabólico”, es conocer al menos las consecuencias de elegir el producto ‘X’, barato y atractivo, frente a un producto ‘Y’, más caro pero menos dañino con el modelo de mundo que queremos construir. “No soy enemigo de todo lo que sea low cost, aunque en el libro diga que es el mal”, nos confiesa Miguel Conde. “Pero creo que debemos consumir de la misma forma en la que pensamos. Eso es el know cost, consumir como se piensa. Sabiendo. Y si decides consumir productos de una dictadura que paga salarios bajos o practica la explotación infantil, estás en tu derecho. Pero creo que la mayoría de las veces que esto sucede es por desconocimiento, por falta de información. Existe una disonancia entre cómo se piensa y cómo se consume”.

La información es la clave, entonces, para no cometer el error de premiar el modelo que odiamos. ¿Quién puede preferir apoyar al explotador sin escrúpulos y comeniños que al tipo íntegro y honesto al que presentarías a tu hermana? Sabemos que compramos mal, pero no siempre sabemos cómo no hacerlo. Por eso Conde plantea el “triple marcaje”, información expuesta en cada producto que indique los tres precios que terminaremos pagando: el PVP de siempre, el coste oculto que sufre el planeta y otro coste oculto que daña al Estado del bienestar. De este modo elegiremos mejor o peor, pero al menos lo haremos conscientemente.

 

Tres precios, una decisión

“Tenemos que premiar a los productores con los que compartimos una visión. Si todos lo hiciéramos, los cafetales respetarían unas normas en su crecimiento, el protocolo de Kioto se estaría cumpliendo de forma mayoritaria…”. Pone Miguel Conde el ejemplo de las latas de atún que comenzaron a incluir la máxima “dolphin safe”, ese sello que indica que en la captura de los atunes no se ha aniquilado a los inocentes delfines que pasaban por allí. Por lo visto fue un éxito. Y lo cierto es que varias iniciativas similares se plasman ya en los envases. Todos conocemos el comercio justo, hemos recorrido el pasillo “bio” del súper y nos suena la huella de carbono, una cifra que resume cuánto CO2 se ha emitido a la atmósfera en la producción de un determinado artículo. El “coste planeta” va por ahí. Es decirle al consumidor cuánto va a terminar pagando, también en dinero, por culpa de que ese producto esté sobre la estantería del supermercado.

El “coste Estado de bienestar” también se puede calcular, según Conde. “¿Es lo mismo un productor que reinvierta sus beneficios en tu comunidad a otro que lo haga en otro sitio? ¿Es lo mismo que respete las leyes a que no lo haga? ¿Es lo mismo que sus empleados tengan unos derechos u otros? No, no es lo mismo”. Fundamentar la decisión del consumidor en otra cifra que dé una idea de cuántos impuestos, cuánto paro o cuántos beneficios va a generar la compra de un producto es el otro pilar del triple marcaje. Pero, ¿cómo se calcula eso? ¿Realmente se puede hacer pasar por el aro a la misma industria que ha creado el problema? Los knowcosters creen devotamente que sí.

“No lo veo tan complicado. Sobre todo con la cantidad de universidades y científicos espectaculares que hay en este país. Estoy seguro de que sería una matriz pequeña en el manejo de datos”. Incluso confiando en que el cálculo fuera matemáticamente posible, queda el reto de involucrar a todas las partes. “Tienen que entender que hay un cambio de paradigma, que ha habido un tsunami en el mercado. Y que haciendo las cosas como las han hecho van a llegar otra vez a lo mismo. Ellos van a estar interesadísimos en que esto salga adelante”. No es sólo optimismo. La confianza de Miguel Conde en que la industria se someta a su planteamiento es un hito indispensable para que la cruzada del know cost, su revolución hacia el “consume como piensas”, tenga una plasmación real. “En una primera fase, me temo, tendría que ser más informativo que obligatorio. Pero se puede hacer perfectísimamente. Hace un siglo nadie imaginaría que los envases incluirían información nutricional, con las calorías y hasta el potasio. Tampoco que un paquete de tabaco enumeraría patologías mortales”.

Pero aún no hay nada. El triple marcaje es solo una hipótesis cuyo proceso de validación aún no ha concretado su autor. “Hay que concretar, sí, pero primero hay que vincular. Asociaciones de consumidores, instituciones, fabricantes… y después establecer una política de marcación con una institución capaz de determinar la trazabilidad social y en el planeta de esos productos”. Lo advierte Miguel Conde al comienzo de “Knowcosters”: “Este libro no pretende arreglar el mundo por sí mismo. Pretende arreglarlo, pero con tu ayuda”. Es un libro de combate contra “un enorme poder silencioso, sibilino, devastador, capaz de presentarse como la solución cuando en realidad es el problema”. Es el llamamiento a una revolución que sueña un paradigma ideal ante un problema urgente: conocer lo que realmente cuestan las cosas. Para que empecemos cuanto antes a dejar de pagar tan cara la existencia.

El primer ‘knowcoster’

Miguel Conde. Autor de Knowcosters. Miguel Conde Lobato se autodenomina markitecto para describir su oficio como constructor de marcas. Es consultor estratégico de comunicación y creativo publicitario, pero se considera ante todo un observador social. Aparte de presidir la agencia BAP&Conde, compagina sus responsabilidades en distintas consultorías y productoras con la publicación de libros y la creación de campañas publicitarias. Una de las más exitosas es ¡Vivamos como galegos!, de extraordinaria longevidad y popularidad en Galicia y a la que recomendamos sin duda echar un vistazo.

 

Estética para una cruzada

El estandarte del know cost es el emoticono de un búho que, además de simbolizar la sabiduría, remite al reverso de una moneda antigua que figura en la portada. La historia de la economía y el “cómo hemos llegado hasta aquí” ocupa buena parte de las páginas de “Knowcosters”, ilustradas con tipografía grande y agresiva, en tonos rojos y negros, que recuerda sutilmente a la propaganda de las ideologías extremas del siglo XX. “Es un libro casi audiovisual”, dice con razón el autor. La descripción del crédito como una droga, de Keynes como un camello y de los Estados occidentales como yonkis son llamativas imágenes con las que se explican los planteamientos. Un cameo de Nietzsche como el gran impulsor del endeudamiento, una bomba atómica llamada low cost o afirmaciones categóricas como la de que “al progreso le sobran las personas” dan pie a la reflexión y a la controversia. Y, consciente de ello, Miguel Conde se dirige en ocasiones a un detractor imaginario al que llega a replicar que, si sus afirmaciones no le gustan, “lo siento, pero estamos en mi libro”.

 

Un euro = un voto

La idea para el libro surgió en 2007, antes de que se desatara la crisis que hoy lo acapara todo. “La buena noticia es que tenemos un enorme poder al alcance de la mano para salir de aquí”, dice Miguel con su notorio acento gallego. “Ese poder es la libre manifestación del acto cívico por excelencia: elegir. Elegir lo que hacemos, lo que construimos, lo que compramos, adónde va nuestro dinero”. Un euro, un voto. Así entiende el consumo. Para ilustrar la aplicación práctica de su proyecto ha elegido un envase de leche ficticio que remite a las marcas gallegas. A su entorno se refiere en múltiples ocasiones para señalar los peligros del desarrollo y la globalización: “prefiero consumir leche que permita que el pasto siga siendo verde”. “Leí un artículo sobre los corderos procedentes de Nueva Zelanda”, nos cuenta. “Su inmensa importación se está cargando al cordero de los Picos de Europa, el que se cría en trashumancia, el que mantiene los caminos que hacen de cortafuegos en los montes. A mí me gustan los Picos de Europa como están. Por eso prefiero comer menos veces cordero y pagar 3, 6 ó 10 euros más el kilo. Porque no necesito comer tanto cordero y porque, cuando lo haga, prefiero pensar en los Picos de Europa. Habrá quien no esté de acuerdo, pero yo prefiero hacerlo así”.

 

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Alfonso Torán

Reservado en el hablar e impreciso en el vestir. Su principal virtud es la puntería en las ferias; su mayor defecto, no transmitir el sonido. Al vacío se arroja cada día, añorando una vida de escritor que no merece y decidiendo, mientras tanto, las noticias que se cuentan en La Sexta a las 14h. @alfonsotoran

Comentarios (10)

  • Mariano Díaz

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    Bien. La deslocalización camufla la explotación y destruye nuestro capacidad de producir, de abastecernos creando riqueza. Ahora casi todo lo que compramos está fabricado en paises muy pobres donde las marcas se hacen aún más ricas con unos costes ridículos.
    Una camiseta de Desigual, Nike, Adidas… fabricada en Birmania, Guatemala, Vietnam… les cuesta menos de 1 € y se vende por… Tengo frente a mi oficina un tienda de zapatos: todos a 3 € ¿?
    Desde que tomé conciencia de estos “costes ocultos” he reducido drásticamente mi nivel de consumo de “chollos”… “cuando compras, votas” nos señala Miguel Conde.
    En Málaga, Francisco Puche lleva años predicando el “bajo consumo”… ahora, los que tenemos la economía personal más deprimida, deberíamos aprovechar para comprender hasta qué punto participamos en nuestro propio desastre y qué podemos hacer para cambiarlo.

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  • Beatriz

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    Me ha gustado este articulo, no conocia ni el libro ni la etiqueta “know cost” pero a base de ver documentales yo llegue a la misma conclusion en su dia. Un euro, un voto.

    Pero hace falta muchisima mas informacion, sobretodo a una escala mas amplia de la que se propone aqui, por ejemplo… que hace el banco con tu dinero? que es lo que se financia exactamente cuando compras un fondo determinado? que es la especulacion con la comida en el mercado de valores? que es la guerra del coltan (por poner un ejemplo, pero aqui puede ir amazonas, pacifico sur, oceano indico, bangladesh, etc…? que son las etiquetas y las certificaciones de la comida y otros productos y que significan realmente?, que leyes existen en la Union Europea u otros lados para garantizar lo que se vende?
    Es un tema interesante y complejisimo, estaria bien una segunda parte del articulo.

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  • Ale Oseguera

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    Me gustaría saber qué piensa Conde de las marcas caras (tipo Nike, Adidas, etc) que, a pesar de ahorrar costes en mano de obra produciendo en países asiáticos “en desarrollo”, venden sus productos carísimos abanderados en la calidad y durabilidad.

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    • Miguel Conde

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      Hola Ale.
      En respuesta a tu pregunta…

      Un Knowcosters no consume de una u otra forma determinada; lo hace con arreglo a sus criterios. “Consume como piensas, pero sabiendo. Conociendo el verdadero coste de las cosas”.
      Es evidente que esa información que das a ti no te convence y no está de acuerdo con lo que tú piensas. Por lo tanto, debes de buscar alguna alternativa para tu consumo.
      ¿Es el low cost la alternativa?
      Yo creo que no, porque según como lo expones pareces criticar el ánimo de lucro a través de un margen altísimo en unos productos cuyas manufacturas no justifican esos precios. Pero como sabes en un precio influyen otras cosas como la investigación, la tecnología, las herramientas de marketing, los márgenes al empleo, los impuestos, el bienestar social.
      Por supuesto, es mejorable.
      Hay prácticas que desde mi punto de vista son también intolerables. Pero un low cost no es un buen samaritano que renuncia a grandes ganancias: las consigue mediante otras formas, como por ejemplo, a través de grandes volúmenes, concentrando la fabricación, degradando los márgenes y destruyendo los mercados.
      En la jerga profesional a ese tipo de superficies que tratan de “monopolizar” una categoría, (un grupo de productos que satisfacen similares necesidades), se les llama “category killer”, asesino de categoría: son como Atila, por donde pasa no vuelve a crecer la hierba.
      Entiendo que es fácil sentirse muy incómodo ante datos como el que tú tienes.
      Nos revelamos en contra de esos precios. Pero no demos patadas a nuestros propios culos…premiemos al fabricante que hace un producto competitivo, pagando salarios adecuados a tu forma de pensar. No caigamos en la trampa de: o eliges una gran marca global con unas prácticas cuestionables (es cierto, ¿cuánto quieren ganar por unidad?) o eliges una low cost.
      Hay más opciones.
      Recuerdo que en mi infancia use zapatillas producidas en Alicante con una extraordinaria calidad: Paredes, Kelme, Yumas…
      Tiene que haber sitio para otras alternativas.
      Con nuestro voto expresado a través de nuestro consumo, podemos hacerlo. Tenemos el enorme poder de decidir. Usémoslo.

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  • Juan Rodríguez

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    Un artículo extraordinario. No conocía el percal ni al personaje, pero estoy muy de acuerdo en comprar “según el mundo que nos gustaría tener”. Aunque es algo bastante complicado de llevar a la práctica con el panorama y el ocultismo actual, algo más podemos hacer nosotros, los consumidores.

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  • Clara A

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    Muy de acuerdo con la idea general aunque el sistema del triple etiquetado me parece demasiado complicado. Yo apuesto por apoyar ideas sencillas como comprar productos frescos de temporada (más barato, más ecológico), fomentar el comercio justo, las cooperativas locales y acostumbrar a la gente a leer etiquetas y hacer preguntas. Sólo con esto ya se podría conseguir mucho.

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  • Eduardo Robles

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    Enhorabuena por el artículo, pero creo que la aplicación de la teoría del knowcoster es extremadamente complicada en España. Aquí el ciudadano consume más barato, si puede, porque racionaliza su acción en lo que entiende que es un mercado capitalista con reglas “puras”. Y el nuestro no lo es. En nuestro país, la realidad es que la capacidad económica de los ciudadanos y de las familias está muy por debajo de la que le corresponde, por productividad y por formación académica.

    Un consumidor estadounidense puede permitirse una conciencia cuando gasta. Posee un margen de maniobra. En España es obligado anteponer los criterios de eficiencia a los estrechos margenes de la economía personal. La conciencia knowcoster es, por desgracia, un lujo inaccesible.

    Gracias

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  • Silvia

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    Muy interesante aunque complejo el triple etiquetado. Siempre he pensado que la solución a esto sería que las empresas se certificaran a través de una norma ISO que garantizara unas condiciones laborales dignas de sus empleados y otra igual para el medioambiente. Después rigurosas auditoría y buena publicidad para fomentar el consumo y que a la empresa esto le salga rentable. Así, bastaría con entrar a la tienda, ver los certificados colgados en la pared y tener la tranquilidad de estar comprando en un sitio en el que no te importaría trabajar y además no te estás cargando el planeta. Me gustaría saber qué opina Miguel Conde al respecto.
    Gracias

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